Rok darmowej dostawy kosztował platformy 80 miliardów juanów. Teraz rabaty są zakazane

Kwiecień 2025 roku, JD ogłasza program dopłat o wartości 10 miliardów juanów i wchodzi na rynek dostaw jedzenia. Tydzień później rusza Taobao Shangou, dostawcza usługa Alibaby. Meituan, który ten rynek zbudował i dotąd nim rządził, odpowiada dopłatami do własnych zamówień.

To, co potem nastąpiło, nazwano tam 外卖大战 — wojną dostawową. Rachunek za jej pierwszy rok policzył serwis 36Kr: około 80 miliardów juanów spalonych po wszystkich stronach. To około 44 miliardy złotych, wydane głównie na to, żeby klient zapłacił za obiad mniej, niż on kosztuje.

Kto ile stracił

Meituan zamknął 2025 rok przychodem 364,86 miliarda juanów i stratą netto 23,36 miliarda — pierwszą w historii firmy, po latach zysków. W trzecim kwartale strata operacyjna sięgnęła 14,1 miliarda, a przychody kluczowego segmentu handlu lokalnego spadły o 2,8 procent rok do roku. Rosły tylko koszty: sprzedaży i marketingu o ponad 30 miliardów.

JD podniósł wydatki marketingowe z 48 do 84 miliardów juanów, czyli o 75,1 procent. Segment nowych przedsięwzięć, w którym księgowane są dostawy, zamknął rok stratą operacyjną 46,64 miliarda. Dla firmy oznaczało to pierwszy kwartalny wynik na minusie od blisko czterech lat. Cel na 2026 rok JD utrzymuje: 30 procent rynku dostaw, wobec ponad 15 procent zdobytych do tej pory.

Alibaba weszła najpóźniej i najmocniej: w lipcu 2025 ogłosiła program dopłat o wartości 50 miliardów juanów, a w grudniu przemianowała aplikację Ele.me na Taobao Shangou, czyli wchłonęła własną, starszą markę dostawczą. Zestawienia szybkiego handlu przypisują jej straty rzędu 87 miliardów juanów — więcej, niż 36Kr policzył dla całej wojny w pierwszym roku. Rozbieżność wynika z tego, co się liczy: same dopłaty czy cały wynik segmentu razem z inwestycjami w magazyny i technologię.

Moment, w którym Meituan przestał być pewny

Najciekawsza pojedyncza liczba tej wojny nie jest miliardowa. W Nowy Rok 2026 Taobao wypuściło 3 miliardy juanów dopłat powiązanych z asystentem Qianwen i w ciągu trzech dni sprzedało 75 milionów sztuk importowanych czereśni. W Wuhanie udział Taobao Shangou w rynku skoczył z 40 do 60 procent, wyprzedzając Meituana.

To pokazało, o co naprawdę idzie gra. Nie o marżę na dostawie obiadu — tej nie ma — ale o to, która aplikacja zostanie domyślnym wejściem do codziennych zakupów. Rynek szybkiego handlu szacowano tam na 650 miliardów juanów już w 2023 roku, przy wzroście blisko 29 procent, i to on jest nagrodą.

Regulator mówi „dość"

Państwo patrzyło na to przez rok, a potem zaczęło działać w tempie, którego w Europie nie ma. Urząd regulacji rynku SAMR wpisał wojnę cenową w dostawach na listę dziesięciu najważniejszych spraw dotyczących „konkurencji wyniszczającej" pod koniec stycznia 2026. 13 lutego wezwał na rozmowę siedem platform. 17 czerwca wyłożył projekt przepisów.

Projekt jest krótki i konkretny. Zabrania długotrwałych dopłat w wielkiej skali. Zabrania przymusowego przenoszenia ich kosztu na restauracje i kurierów. I wymaga, żeby promocję zapowiedzieć siedem dni wcześniej — co odbiera jej charakter nagłego ciosu w konkurenta.

Efekt widać w kwartalnych wynikach. Strata operacyjna kluczowego segmentu Meituana zmalała z 10 miliardów juanów w czwartym kwartale 2025 do 2 miliardów w pierwszym kwartale 2026. Platformy same ograniczyły dopłaty, jeszcze przed wejściem przepisów w życie.

Rachunek płacą kurierzy

Jest w tej historii druga strona, o której miejscowe serwisy piszą bez ogródek. Wojna wciągnęła na rynek pracy ogromną liczbę ludzi. Zarejestrowanych kurierów szybkich dostaw jest dziś około 20 milionów. Do obsłużenia średniej dziennej liczby zamówień, około 110 milionów, wystarczyłoby zdaniem analityków branży cztery miliony doświadczonych kurierów.

Kiedy dopłaty zniknęły, zamówienia spadły, a ludzie zostali. Średnia liczba dostaw na kuriera dziennie zmalała z blisko 40 do około 30. Przy stawce za sztukę oznacza to bezpośredni spadek zarobków — i to jest ta część kosztu wojny, której nie widać w sprawozdaniach platform.

Obie firmy próbują ten problem domknąć. Meituan zapowiedział w lipcu, że dopłata do ubezpieczenia emerytalnego obejmie kurierów w całym kraju do końca roku, co ma dotyczyć ponad miliona osób. JD przeznaczył 2 miliardy juanów na świadczenia dla kurierów zatrudnionych na stałe.

Co z tego wynika dla obserwatora z Polski

Trzy rzeczy warte zapamiętania.

Pierwsza: dopłatami można kupić udział w rynku w kwartał, ale nie da się nimi kupić przyzwyczajenia. Gdy Taobao odkręciło kurek, część klientów wróciła tam, skąd przyszła.

Druga: regulator uznał wojnę cenową za problem systemowy, a nie za korzyść konsumenta. Wprowadzone narzędzie — obowiązek zapowiadania promocji — jest w tym zestawie najciekawsze, bo uderza w mechanizm zaskoczenia, nie w samą obniżkę.

Trzecia: sektor przeszedł już do następnej fazy. Skoro nie wolno konkurować dopłatą, zostaje konkurowanie kosztem obsługi jednego zamówienia. Stąd tempo, w jakim te same firmy wprowadzają teraz bezzałogowe furgonetki dostawcze.

Źródła: 36Kr, TMTPost, Xinhua, China Daily, Cailianshe, The Paper.