Dodawanie komentarza

Do tematu: Potęga reklamy

Potęga reklamy

ks. Andrzej Adamski/ND | 2004-01-09 06:22:00

Ileż to razy
przeżyliśmy rozczarowanie związane z zakupem szumnie reklamowanego
produktu, który nie spełniał później naszych oczekiwań? "W telewizji
wydawał się większy, bardziej kolorowy, atrakcyjny etc." - mówiliśmy
wówczas. Zapewne zdarzały się również sytuacje, kiedy po zakupie
czuliśmy się wręcz bezczelnie oszukani i wykorzystani - okazywało się
bowiem, że reklama najzwyczajniej w świecie podawała nieprawdziwe
informacje na temat produktu...

Reklama musi być prawdomówna. Być może to stwierdzenie wydaje się
niektórym trochę naiwne, jest to jednak niezbędny warunek dobrego
wypełniania przez reklamę zadań, które przed nią stoją. Zasada "caveat
emptor", czyli "niech się strzeże kupujący", obowiązywała tylko w XIX
wieku, u początków nowoczesnej gospodarki rynkowej. Szybko jednak
okazało się, że prowadzi ona do chaosu i zamętu - wiele osób padało
ofiarą oszustw reklamowych, co doprowadziło do całkowitego zaniku
zaufania wobec reklamy - to z kolei groziło jej całkowitym
unicestwieniem. Dlatego też - najpierw w USA, później w innych krajach
- stworzono sieć przepisów, które dość skutecznie chronią konsumenta
przed nieuczciwymi reklamodawcami.
Prawdomówność przede wszystkim
Prawdomówność to jedna z trzech podstawowych zasad moralnych, którą
muszą kierować się twórcy reklam - jasno i zdecydowanie mówi to wydany
przez Stolicę Apostolską dokument "Etyka w reklamie". "Reklama nie może
świadomie dążyć do wprowadzenia w błąd, niezależnie od tego, czy czyni
to bezpośrednio, pośrednio, czy przez zaniechanie. Godziwe korzystanie
z prawa do informowania wymaga, aby treść przekazywanej informacji była
prawdziwa i przy zachowaniu zasady sprawiedliwości i miłości -
kompletna. Wiąże się z tym nakaz unikania w każdym przypadku
jakiejkolwiek manipulacji prawdą" - czytamy w numerze 15. dokumentu. Od
celowego i jawnego kłamstwa należy jednak odróżnić specyficzne dla
reklamy środki ekspresji - czyli "pewną retoryczną i symboliczną
przesadę", która może być godziwa.
Jak zrobić wodę z mózgu
Granica między ową "retoryczną przesadą" a świadomym wprowadzeniem w
błąd bywa niestety dość płynna i trudno uchwytna. Istnieje wiele
sposobów na przedstawienie towaru w reklamie jako bardziej
atrakcyjnego, niż jest on w rzeczywistości, a przekazy reklamowe aż
roją się od wszelkiego rodzaju półprawd, retuszów i zafałszowań. Oprócz
typowego oddziaływania na emocje (o którym pisaliśmy już wcześniej),
bardzo często "winowajcą" jest współczesna technika: obiektyw aparatu
fotograficznego lub kamery, wsparty odpowiednim oświetleniem i
ekspozycją potrafi wydobyć najbardziej pozytywne cechy przedmiotów,
ukrywając przy tym ewentualne niedoskonałości... Zresztą, do zdjęć
wybiera się egzemplarze pokazowe - i jest to wybór przeprowadzany
niezwykle starannie, do tego produkty przechodzą przez ręce stylistów,
którzy doskonale wiedzą, jak sprawić, by na zdjęciu wygląd żywności był
bardziej apetyczny, samochodu - rozpalający męskie marzenia, ubrań -
pobudzający wyobraźnię pań... i tak dalej, i tak dalej.
Pseudoautorytety i fałszywe wnioski
Dość często w reklamach możemy usłyszeć też powoływanie się na
wszelkiego rodzaju laboratoryjne testy, badania czy "potwierdzone
doświadczalnie" skutki. Wskutek zmian prawnych z ekranów zniknęli
aktorzy przebrani za lekarzy. Niestety, ciągle możemy spotkać się ze
stwierdzeniem, że jakiś lek jest "polecany" przez kogoś. Polecany - nie
znaczy przepisywany, zaś do użycia tego magicznego słówka wystarczy
czasami jakakolwiek pozytywna opinia na temat leku, wyrażona prywatnie
przez lekarza. Bardzo często język reklamowych przekazów i sloganów
jest po prostu nic nieznaczącym bełkotem typu: "W każdy piątek niskich
cen wyjątek" czy też "Bądź panem swojej temperatury" (są to oryginalne
slogany reklamowe z października i listopada ubiegłego roku). Reklamy
potrafią też epatować swą pseudonaukowością: konia z rzędem temu, kto
wyjaśni przeciętnej gospodyni domowej, co to jest liposystem lub system
TAED, w który rzekomo został wyposażony najnowszy proszek do prania.
Informujesz - nie namawiaj
Niemile widziane jest też występowanie w reklamach dziennikarzy,
których telewidz kojarzy raczej z informacją niż z perswazją. Artykuł
16. ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stwierdza, iż
"wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia
wrażenie neutralnej informacji", jest czynem nieuczciwej konkurencji w
zakresie reklamy. Kilka miesięcy temu w świecie
mediów rozgorzała dyskusja na ten temat - burzę wywołała kampania
reklamowa zestawów Idea POP (PTK Centertel) w kilkunastu dziennikach
regionalnych. "Nie były to typowe ogłoszenia. Przez trzy kolejne dni w
dziennikach ukazywały się trzy różne informacje o charakterze
reklamowym, łudząco zbliżone w formie przekazu i makiecie do tekstów
dziennikarskich" - pisała w miesięczniku "Press" (nr 1/2003) Beata
Goczał. Konkluzja, iż "redakcje coraz częściej spotykają się z
zabieganiem o to, by materiały reklamowe jak najmniej wyróżniały się
wśród tekstów dziennikarskich", jest potwierdzeniem smutnego faktu, że
prawo sobie, a życie sobie... Wielu redaktorów naczelnych w obawie
przed stratą potężnego reklamodawcy jest gotowych wystawić na szwank
swą dziennikarską rzetelność, nie licząc się z konsekwencjami, czyli
utratą wiarygodności w oczach czytelników i widzów.
Czy to znaczy, że jesteśmy bezbronni wobec przekłamań serwowanych nam
przez reklamę? Oczywiście, że nie! Jak więc przed nimi się bronić? O
tym - już w następnym artykule.


Mikrosłuchawka
+ Dodaj komentarz

Komentarze (0):




Nieprzerwanie od 2004 roku!

PARTNERZY:
Stanisław Michalkiewicz
Nasze kanały RSS:
główny
O NAS:
REKLAMA:
zobacz ofertę