Potęga reklamy

Ileż to razy przeżyliśmy rozczarowanie związane z zakupem szumnie reklamowanego produktu, który nie spełniał później naszych oczekiwań? "W telewizji wydawał się większy, bardziej kolorowy, atrakcyjny etc." - mówiliśmy wówczas. Zapewne zdarzały się również sytuacje, kiedy po zakupie czuliśmy się wręcz bezczelnie oszukani i wykorzystani - okazywało się bowiem, że reklama najzwyczajniej w świecie podawała nieprawdziwe informacje na temat produktu... Reklama musi być prawdomówna. Być może to stwierdzenie wydaje się niektórym trochę naiwne, jest to jednak niezbędny warunek dobrego wypełniania przez reklamę zadań, które przed nią stoją. Zasada "caveat emptor", czyli "niech się strzeże kupujący", obowiązywała tylko w XIX wieku, u początków nowoczesnej gospodarki rynkowej. Szybko jednak okazało się, że prowadzi ona do chaosu i zamętu - wiele osób padało ofiarą oszustw reklamowych, co doprowadziło do całkowitego zaniku zaufania wobec reklamy - to z kolei groziło jej całkowitym unicestwieniem. Dlatego też - najpierw w USA, później w innych krajach - stworzono sieć przepisów, które dość skutecznie chronią konsumenta przed nieuczciwymi reklamodawcami.
Prawdomówność przede wszystkim Prawdomówność to jedna z trzech podstawowych zasad moralnych, którą muszą kierować się twórcy reklam - jasno i zdecydowanie mówi to wydany przez Stolicę Apostolską dokument "Etyka w reklamie". "Reklama nie może świadomie dążyć do wprowadzenia w błąd, niezależnie od tego, czy czyni to bezpośrednio, pośrednio, czy przez zaniechanie. Godziwe korzystanie z prawa do informowania wymaga, aby treść przekazywanej informacji była prawdziwa i przy zachowaniu zasady sprawiedliwości i miłości - kompletna. Wiąże się z tym nakaz unikania w każdym przypadku jakiejkolwiek manipulacji prawdą" - czytamy w numerze 15. dokumentu. Od celowego i jawnego kłamstwa należy jednak odróżnić specyficzne dla reklamy środki ekspresji - czyli "pewną retoryczną i symboliczną przesadę", która może być godziwa. Jak zrobić wodę z mózgu Granica między ową "retoryczną przesadą" a świadomym wprowadzeniem w błąd bywa niestety dość płynna i trudno uchwytna. Istnieje wiele sposobów na przedstawienie towaru w reklamie jako bardziej atrakcyjnego, niż jest on w rzeczywistości, a przekazy reklamowe aż roją się od wszelkiego rodzaju półprawd, retuszów i zafałszowań. Oprócz typowego oddziaływania na emocje (o którym pisaliśmy już wcześniej), bardzo często "winowajcą" jest współczesna technika: obiektyw aparatu fotograficznego lub kamery, wsparty odpowiednim oświetleniem i ekspozycją potrafi wydobyć najbardziej pozytywne cechy przedmiotów, ukrywając przy tym ewentualne niedoskonałości... Zresztą, do zdjęć wybiera się egzemplarze pokazowe - i jest to wybór przeprowadzany niezwykle starannie, do tego produkty przechodzą przez ręce stylistów, którzy doskonale wiedzą, jak sprawić, by na zdjęciu wygląd żywności był bardziej apetyczny, samochodu - rozpalający męskie marzenia, ubrań - pobudzający wyobraźnię pań... i tak dalej, i tak dalej.
Pseudoautorytety i fałszywe wnioski Dość często w reklamach możemy usłyszeć też powoływanie się na wszelkiego rodzaju laboratoryjne testy, badania czy "potwierdzone doświadczalnie" skutki. Wskutek zmian prawnych z ekranów zniknęli aktorzy przebrani za lekarzy. Niestety, ciągle możemy spotkać się ze stwierdzeniem, że jakiś lek jest "polecany" przez kogoś. Polecany - nie znaczy przepisywany, zaś do użycia tego magicznego słówka wystarczy czasami jakakolwiek pozytywna opinia na temat leku, wyrażona prywatnie przez lekarza. Bardzo często język reklamowych przekazów i sloganów jest po prostu nic nieznaczącym bełkotem typu: "W każdy piątek niskich cen wyjątek" czy też "Bądź panem swojej temperatury" (są to oryginalne slogany reklamowe z października i listopada ubiegłego roku). Reklamy potrafią też epatować swą pseudonaukowością: konia z rzędem temu, kto wyjaśni przeciętnej gospodyni domowej, co to jest liposystem lub system TAED, w który rzekomo został wyposażony najnowszy proszek do prania. Informujesz - nie namawiaj Niemile widziane jest też występowanie w reklamach dziennikarzy, których telewidz kojarzy raczej z informacją niż z perswazją. Artykuł 16. ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stwierdza, iż "wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji", jest czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Kilka miesięcy temu w świecie mediów rozgorzała dyskusja na ten temat - burzę wywołała kampania reklamowa zestawów Idea POP (PTK Centertel) w kilkunastu dziennikach regionalnych. "Nie były to typowe ogłoszenia. Przez trzy kolejne dni w dziennikach ukazywały się trzy różne informacje o charakterze reklamowym, łudząco zbliżone w formie przekazu i makiecie do tekstów dziennikarskich" - pisała w miesięczniku "Press" (nr 1/2003) Beata Goczał. Konkluzja, iż "redakcje coraz częściej spotykają się z zabieganiem o to, by materiały reklamowe jak najmniej wyróżniały się wśród tekstów dziennikarskich", jest potwierdzeniem smutnego faktu, że prawo sobie, a życie sobie... Wielu redaktorów naczelnych w obawie przed stratą potężnego reklamodawcy jest gotowych wystawić na szwank swą dziennikarską rzetelność, nie licząc się z konsekwencjami, czyli utratą wiarygodności w oczach czytelników i widzów.
Czy to znaczy, że jesteśmy bezbronni wobec przekłamań serwowanych nam przez reklamę? Oczywiście, że nie! Jak więc przed nimi się bronić? O tym - już w następnym artykule.